Quando decidiamo di pagare di più per latte, uova o verdure biologiche, pensiamo spesso di farlo per ragioni legate alla salute, alla tutela dell’ambiente o a considerazioni etiche. Una nuova ricerca osservazionale condotta tra Regno Unito e Giappone, pubblicata su Organic Agriculture, suggerisce però che alla base di questa scelta quotidiana potrebbero agire dinamiche meno evidenti.

In questo articolo:

• Cosa compriamo davvero
• Lo studio: due paesi, tre fattori
• Fiducia, rischio e valori condivisi
• Due modelli a confronto
• Differenze demografiche
• Perché questo è importante oggi

Cosa compriamo davvero

Il biologico, dal punto di vista economico, appartiene infatti alla categoria dei cosiddetti “credence goods” (beni basati sulla fiducia), beni la cui qualità non può essere verificata direttamente dal consumatore. A differenza di altri prodotti, non è possibile stabilire osservando, assaggiando o cucinando un alimento se sia stato davvero prodotto secondo gli standard dell’agricoltura biologica. Chi acquista biologico, quindi, non compra solo un alimento, ma accetta implicitamente una promessa: che le regole siano state rispettate, che esista un sistema credibile di controlli.

Lo studio: due paesi, tre fattori

Per capire quali fattori influenzino questa fiducia, i ricercatori hanno analizzato due ampie indagini condotte nel 2024: una nel Regno Unito con 1.276 partecipanti e una in Giappone con 1.532. Ai partecipanti è stato chiesto se fossero disposti a pagare un sovrapprezzo per versioni biologiche di alimenti comuni – latticini, carne, uova e verdure – e sono state raccolte anche informazioni su tre dimensioni psicologiche:

1. Fiducia nel governo.
2. Fiducia generalizzata, la convinzione che “la maggior parte delle persone sia degna di fiducia”.
3. Propensione al rischio.

Fiducia, rischio e valori condivisi

Il fattore più sistematicamente associato alla disponibilità a pagare di più per il biologico è la fiducia nel governo. Chi ritiene affidabili le istituzioni che regolano e controllano il settore alimentare tende anche a credere maggiormente nella affidabilità delle certificazioni biologiche e quindi ad accettare di spendere di più.

Un secondo elemento rilevante è la propensione al rischio. Pagare di più per una qualità che non può essere verificata direttamente implica una forma di incertezza: non sorprende quindi che le persone più inclini ad accettare il rischio risultino anche più disponibili a spendere di più per prodotti biologici.

La fiducia negli altri svolge invece un ruolo diverso. Non incide in modo significativo sulla percezione della qualità del biologico, ma è associata soprattutto alla dimensione valoriale: chi tende a fidarsi degli altri è anche più incline a vedere nel biologico un’espressione di valori condivisi, come la sostenibilità ambientale o il rispetto per gli animali.

Due modelli a confronto

Sebbene la logica di base sia la stessa, lo studio evidenzia differenze affascinanti tra il mercato giapponese e quello britannico:

• Giappone: qui il sistema di certificazione è centralizzato e guidato dallo Stato (standard JAS). In questo contesto, la fiducia nelle istituzioni pubbliche diventa il principale riferimento per i consumatori.
• Regno Unito: la certificazione è frammentata tra enti governativi e organizzazioni private. Qui, oltre alla fiducia istituzionale, conta molto la fiducia generalizzata negli altri e nelle norme sociali. I consumatori britannici si affidano maggiormente alle reti sociali e ai valori condivisi per validare le proprie scelte.

Le differenze demografiche

I dati della ricerca mostrano anche interessanti sfumature demografiche:

• Nel Regno Unito, le donne e le persone con un’istruzione universitaria sono più inclini a pagare per il biologico.
• In Giappone, l’età è un fattore positivo: i consumatori più anziani sono più disposti a pagare il sovrapprezzo, mentre il genere e l’istruzione hanno un impatto minore rispetto al Regno Unito.

Perché questo è importante oggi

In un periodo segnato dall’aumento dei prezzi alimentari e da una diffusa erosione della fiducia nelle istituzioni, questi risultati suggeriscono una riflessione. Promuovere il consumo di prodotti sostenibili non dipende soltanto dalla chiarezza delle etichette o dalla quantità di informazioni disponibili. Se la credibilità delle istituzioni viene meno, anche le certificazioni più rigorose rischiano di perdere efficacia: non perché i consumatori smettano di preoccuparsi dell’ambiente o del benessere animale, ma perché smettono di credere alle promesse che giustificano prezzi più alti.